领导干部如何面对媒体

　　初夏时节，百望山下，夹竹桃绽放，丁香花盛开，洋槐幽香飘逸，玫瑰缤纷争艳。在阔别校园近20年之后，我们再一次踏进校园，踏进心中神圣的殿堂——中央民族干部学院。远离喧闹和繁杂，放下工作和任务，重整心绪，重回校园，开始一段新的学习生活。

　　十分有幸，能在这样一所环境幽静清雅、设施齐全、服务周到的校园学习；十分有幸能面对面聆听诸多国内著名专家、学者的精彩讲座，十分有幸能与来自全区各地、各行业、各部门的青年才俊们相识相知，这里的一切带给我的知识力量、思想启发、心灵感悟将使我终身铭刻、终身受益。

　　然而，一个月的时间转瞬即逝，刚刚熟悉了的校园、刚刚熟悉的老师同学，就要分手告别。临行的惆怅中，应该更多的是一份充实和满足，临行的交流中，应该更多的是一份思想的碰撞，更多的是一份对我们未来工作中有益的建言。今天，受班委会的委托，由我代表第二组在学员讲坛发言。作为全班唯一一位来自新闻媒体的代表，作为有着近20年新闻工作经历的媒体人，我十分渴望将媒体的社会责任、媒体与社会的关系，新时期领导干部如何与媒体打交道的理解与大家共同分享。

　　今年，1月4日，全国宣传部长会议在北京举行。会上，中共中央政治局常委李长春在讲话中首次提出：要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。这是中央高层领导首次将社会对媒体的态度、如何处理与媒体的关系进行的一个定位。应当说，这是时代发展的必然要求，也是我们各级领导干部必须面对的一个现实问题。

　　一、全媒体时代，新闻无处不在。

　　当今社会，我们已经迎来了一个全媒体时代，除了传统的广播、电视、报纸、杂志这些电子和平面媒体外，新媒体的异军突起让我们完全处在媒体的包围中，互联网、移动多媒体、手机电视、手机电台、手机报纸等等，让新闻无处不在。比如网络，博客、播客、视频、腾讯（总编辑陈菊红）微博等互联网的崛起，是媒体格局中最为深刻的变化。目前我国报纸和期刊不到1.2万家，开办广播电台251座，电视台272座，广播电视台2087座，而网站则有320万家，互联网影响力日益凸现。以河南安阳新近发掘“曹操墓”为例，截至1月15日，国内纸媒报道约1838篇，其中1月14日中国社会科学院考古研究所公共考古论坛确认“曹操墓”后纸媒报道增加42篇；但网友帖文数量惊人，仅新浪博客就有相关博文近五十万篇，其中考古所论坛确认后一夜之间增加12.7万篇。如何善待、善用和善管互联网，保障当今中国这个最大的信息集散地和舆论场健康有序运转，是摆在我们面前的时代课题。

　　回顾近年来的重大社会事件，不少是媒体事件、网络事件，从中折射出一些党政干部对媒体地位、职能和作用认识不清，在与媒体打交道方面表现出本领危机和知识恐慌。不能充分认识新媒体时代，媒体对社会生活产生的重要影响，对媒体存有“召之即来 挥之则去”的思想，往往变主动为被动，失去了最佳的信息发布时机。

　　正是在这种背景下，胡锦涛总书记提出各级领导干部要“提高同媒体打交道的能力”。善待、善用、善管媒体正是对总书记提出的“提高同媒体打交道的能力”的诠释，把和媒体打交道的能力更加具体化。

　　二、正确认识媒体，主动应对媒体，接受媒体监督。

　　正确认识媒体，必须树立尊重媒体、重视媒体、信任媒体的理念和思想。通过建立一个沟通联系的渠道，搭建一个对话交流的平台。政府和媒体关系的深刻变化，决定了政府再也不能像以前那样用行政管理的方法来应对媒体了。政府既要加强对媒体的管理，又要接受媒体的监督；既要通过媒体了解社情民意，又要牢牢掌握舆论主导权；既要让媒体为我所用，又要为媒体提供服务；既要开放境外媒体采访，又要抢占世界舆论的话语权。惟有顺应这种变化，迎接这种挑战，努力提高与媒体打交道的能力，和媒体、公众实现共赢，促进社会和谐发展，这是新时期各级党委政府提高执政能力的必然要求。

　　其实在国外，运用媒体在公共关系中为政府营造新形象的例子数不胜数。比如早在1933年罗斯福总统的“炉边谈话”，就是罗斯福政府拯救美国经济危机的一个重要传播手段。 1933年3月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里•布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，于是就此定名。

　　罗斯福总统的“炉边谈话”成为他拯救美国经济危机的一种重要的传播手段，而在罗斯福担任总统的12年里，这样的“炉边谈话”共进行了30次。每一次他都会以亲切诚挚的声调、质朴实用的语句，介绍政府新政的措施和目的，引导人民理解和支持政府，起到了化解不满、解疑释惑、引导舆论的效果。应当说罗斯福的“炉边谈话”成功运用了新闻心理学的原则，充分研究了特定社会环境中受众的心理特定和心理规律，创造了一种心理互动、沟通交流的最好方式，实现了传播效果的最大化。

　　在美国总统竞选的历史上，借助媒体取得成功的典范最突出的有肯尼迪选总统，他在竞选时得到了当时的新兴媒体电视的巨大帮助；还有就是奥巴马，他荣登总统宝座，新媒体互联网功不可没，草根网民居功至伟。他既通过网络很好地宣传了自己，吸引了大批支持者，网上无数的小额捐款也积少成多，给他提供了丰富的竞选资金，5.2亿美元的竞选经费，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多！

　　在美国媒体已经对国家的政治产生了重大影响，有人将这种现象称之为新闻执政，虽然，目前我们国家的政治制度仍然是党管媒体，媒体发挥的是党的喉舌作用。但不容置疑，新闻执政正在成为一种趋势。新闻执政就是指通过媒体新闻执政，即运用媒体来提高公共部门的执政形象、执政公信力和执法合法性，向广大群众传播执政者的路线、方针、政策，已到达贯彻落实的目的。

　　所以今天的领导干部一定要高度重视媒体，了解媒体、认识媒体，学习和掌握新闻传播学的一般规律，了解媒体的传播特点；要主动向媒体提供新闻信息，建立一个畅通的沟通平台。同时也要充分理解媒体的社会责任，自觉接受媒体监督。温家宝总理在政府工作报告中说，要让权利在阳光下运行，那媒体就承担着监督报道的责任和义务，因此，作为领导干部在进行各项决策部署时，也要养成换位思考的习惯，多站在媒体的立场、公众的立场去客观评价决策的社会影响和实际效果，主动将监督纳入工作的流程，避免被动监督，先点火，再灭火。

　　三、依托主流媒体 ，积极引导舆论。

　　当前我们党的新闻宣传基调依然是打好主动仗、唱响主旋律。也就是说，我们报道的主流是坚持正面宣传为主，舆论监督为辅的方式，因此各级领导干部只有善待、善管媒体，才能实现善用媒体。善待的关键是尊重媒体内容生产的规律，善用的关键是尊重传播规律，善管的关键是尊重媒体竞争的市场规律。善待、善管是基础，归根到底是为了善用。

　　如何正确的引导舆论，发挥媒体的宣传影响，我为大家提几点建议：

　　（一）依托主流媒体，积极引导舆论。

　　要依托主流媒体，通过正常的渠道，发布正确的声音，让主流声音占据话语权。特别是面对重大公共危机事件，各级政府一定不要回避，要立即启动新闻发布应急机制，尽早召开新闻发布会，发布信息，将谣言止于公开；在信息发布过程中，一定要确保发出的一致的声音，切忌前后矛盾，混淆事实；要及时发布政府在处理危机事件中采取的积极措施和办法，尽可能树立积极的政府形象；要注意挖掘在应对危机中出现的典型事迹和人物，让先进模范的典型形象占据公众视野；要及时发布对事件责任人的处理意见，明确原则立场，维护政府的形象。

　　（二）做好新闻的宣传策划。

　　各级政府要选准舆论宣传的有利时机，选准党委政府的工作重点和人民群众关心的热点，做好新闻宣传的策划。新闻策划一定要把握角度，一定要站在公众立场进行宣传报道，要从小事入手，从亮点着眼，让报道富有感染力；新闻策划中注意保持主题单一，切不可面面俱到。宣传文化就是文化、民生就是民生，突出主题，挖掘深度、留下印象是成功的宣传；要坚持宣传的持续性，要有计划地做长期规划，不要忽冷忽热，在延续报道中，如果能把社会反馈和人民群众的反响结合起来，追踪报道、深度挖掘，新闻策划的价值就得到了最大体现。

　　（三）保持与媒体的密切联系，实现沟通理解共赢。

　　媒体采访，于媒体是工作职责，配合支持媒体采访，满足公众的知情权，也是各级领导干部应尽的社会责任。因此领导干部一定本着理解支持媒体的理念与媒体打交道。特别是遇到存在的问题和批评指责时，切不要恼羞成怒，拒绝媒体，这样你就失去了一个为自己说明解释的机会，失去了一个沟通协调的渠道。遇到问题无法回避，要实事求是、客观公正，要勇于承认错误和不足，领导的态度决定着公众形象。

　　（四）督媒体，维护自身权益。

　　目前媒体中有一部分人，借采访之名，到处敲诈勒索、打击报复，面对这些不良媒体，各级领导干部可以通过各地宣传部和记协进行举报，维护自身的合法权益。

　　总之，面对当前新闻执政的大势所趋，各级领导干部不要回避，要转变观念、敢于面对，变“要我传播”为“我要传播”，积极主动与媒体打交道。真正做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。

　　 （作者系内蒙古青年干部理论研讨班学员·内蒙古电台新闻中心主任）